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「BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは？」
「BtoB企業にはコンテンツマーケティングがおすすめだという理由は何？」
「BtoB企業に特化したコンテンツマーケティングの進め方や成功するためのコツを知りたい」
本記事では、BtoBのコンテンツマーケティングに関して、BtoB企業の集客に有効な施策である理由、概要からメリット・デメリット、基本の進め方などについて詳しく解説します。
BtoBに適したコンテンツマーケティングを実践することで、自社商品・サービスをより多くのユーザーに認知してもらえます。
コンテンツに力を入れて自社の存在を潜在顧客にアピールできるよう、具体的な進め方や成功のコツを押さえておきましょう。
Contents
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは自社が伝えたい情報を配信していくのではなく、顧客にとって価値のある内容のコンテンツを継続的に提供するマーケティング施策です。
顧客を第一に考えてコンテンツを配信していくことで、中長期的に自社の商品やサービスのファンを増やせます。
ファンの数が増えることによって、購入や利用といった成果にも繋げることができます。
まだ自社を知らない顧客に対しては知ってもらうことを目指しつつ、既存顧客には満足度を上げるためのコミュニケーションを続けていく、この形が自社の商品のリピート需要を促す仕組みです。
昔と違って今では欲しい情報がインターネットで自由に検索できるようになり、スマートフォン、タブレットなどのデバイスが普及したことにより顧客が自らが何を利用するか、購入するかを決定することができます。
このような背景から、BtoB企業はコンテンツマーケティングを始めることによって企業の成長が期待できるのです。
BtoBのコンテンツマーケティングに求められているものとは
コンテンツマーケティングの中にも種類があり、その１つにBtoB企業向けのコンテンツマーケティングが挙げられます。
BtoBのコンテンツマーケティングの特徴は、以下の通りです。
高い専門性が求められる
BtoBのコンテンツマーケティングの場合、見込み客は専門的な知識や価値のある情報を求めているので、配信するコンテンツもそのような内容にしてユーザー側に満足してもらえるようにしなければいけません。
業務上の課題を解決するための策など、専門的かつ価値あるコンテンツを作成する必要があるのです。
見込み客が求める情報が購買プロセスに応じて異なる
BtoBのコンテンツマーケティングは、購買プロセスごとに見込み客が求める情報が異なるところも特徴といえます。
BtoBではBtoCに比べ、消費者商品よりも購入金額が高額であり、関係者への説明責任が発生することから、購買プロセスは段階的に進めなければなりません。
悩みに対する解決策を探している見込み顧客もいれば、すでに商品の比較・検討まで段階が進んでいる見込み顧客もいるでしょう。
同じ見込み顧客であっても、購買プロセスによって求める情報の内容が変わってくるのです。
このような現状を把握して、購買プロセスに応じて見込み客が求めている情報を届けることが重要です。
ビジネスにおける成果が求められる
BtoBのコンテンツマーケティングは、企業のビジネスにおける目標を達成するための手段の１つです。
ここから、売り上げの増加や商談数の増加など、より具体的な成果が求められるようになります。
成果がどれくらい現れているかを明確にするためには、コンテンツからの流入でどれくらい売り上げが増えたか、などを詳しく調べなければなりません。
その上で、成果を上げるためにどのようなコンテンツを顧客に配信していけば良いのかを考えていくことになります。
BtoB向けのコンテンツマーケティングの種類
次に種類についてご紹介します。
BtoBのコンテンツマーケティングには、色々な種類があります。
ブログ
企業のブログは、BtoBのコンテンツマーケティングにおいて中心的な存在となります。
ただ企業の商品やサービスを紹介するのではなく、商材の実際の導入事例やセミナー開催の案内などのように、顧客獲得のために計画的にコンテンツを作成していきましょう。
ブログから自社に関心をもってもらい、商品の購入まで促すには、以下のポイントを押さえながら運用してみると良いです。
- ブログと企業の商品ページ、相互の移動が簡単・スムーズにできる
- SNSのシェアボタンが分かりやすいところに貼ってある
- より詳しい情報が知りたい人のために資料ダウンロードなどのバナーを設置している
上記の点に注意しつつ、閲覧しやすいブログにしておきましょう。
カテゴリから知りたい情報にすぐに辿り着ける、人気記事が一目で分かるなど、ブログのレイアウトにも注目してみてください。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、顧客にとって役立つ情報をダウンロードしてもらうための資料です。
これで見込み客を獲得するために、ダウンロード資料を提供します。
直接商談などをしなくても個人情報を入手できるのは、ホワイトペーパーの大きな魅力と言えるでしょう。
ホワイトペーパーの内容は営業的な要素は勿論、ダウンロードを促すためには顧客にとって役立つ資料であることが大切です。
どのような情報がどのような顧客にダウンロードされたかを分析すれば、顧客の興味や関心について理解することができ、見込み客の獲得に繋げることができます。
自社サービスの導入事例紹介
商品やサービスについて比較・検討段階にいる見込み客に自社製品を選んでもらうためには、自社製品の導入事例を紹介したコンテンツを配信するのがおすすめです。
自社の商品やサービスを利用するとどのような効果が期待できるのかを、実際に体験した人のリアルな声も含めてコンテンツとして配信します。
実際に商品やサービスを利用した人の感想なので信頼性が高く、課題解決に向けてどのように取り組めば良いのかもわかるでしょう。
自身が利用するとどのように業務効率が変わるのかなどが想像しやすくなり、ここから購買意欲を掻き立てることができます。
メルマガ
配信側の企業の都合の良いタイミングで配信できるのがメルマガ（メールマガジン）です。
低コストでオウンドメディアに誘導ができるコンテンツマーケティングとして、ぜひ利用していきましょう。
但し、メルマガを受け取ったユーザーが「営業色が強い」と感じたら開封しない可能性があります。
メルマガを開封してもらえるよう、次の点を押さえながら配信してみてください。
- 件名は30文字以内で、特に伝えたい内容は前半の15文字以内に持ってくる
- メルマガ会員限定など読者にとってのメリットを記載する
- 期間限定！など、惹きつけられるポイントを書く
動画コンテンツ
近年注目されているマーケティング手法の１つに、動画コンテンツがあります。
スマートフォンやタブレットが普及したことや、高速通信回線が整備されたことから、私たちはより手軽に動画を視聴できるようになりました。
無料で視聴ができ、誰でも簡単にアップロードができるYouTubeは、日常的に利用している人も多いでしょう。
動画コンテンツは、CMを作るよりも制作にかかる費用をかなり抑えることができます。
企業にとっても手軽に始められるマーケティング手法と言えるでしょう。
動画コンテンツはユーザー自らが知りたいことを検索して視聴できるので、費用対効果にも優れています。
ソーシャルメディア
見込み顧客に刺さるような素晴らしいコンテンツが出来上がっても、その存在が知られていなければ誰にも見てもらえません。
そのような場合、BtoBのコンテンツマーケティングとして利用できるのがソーシャルメディアです。
一定のテーマに関して興味がある人が集まっているところで自社のコンテンツを拡散すると、その存在を知ってもらうことができます。
コンテンツの拡散に加え、更新の通知やイベントに合わせて記事を配信するなどの工夫をすることで、コンテンツへの流入も増やせるでしょう。
ブログでコンテンツを公開しつつ、ソーシャルメディアでユーザーとコミュニケーションを取る方法を選ぶと、ユーザーとの距離が縮まることでマーケティング効果を期待できます。
プレスリリース
プレスリリースとは、企業などが経営に関するニュースや新商品の情報をマスメディアに向けて発表する公式情報のことを指します。
プレスリリースで公表した内容を、マスメディアに取り上げてもらうことが目的です。
もしマスメディアから取材の依頼が来て、それが記事になれば広告費をかけずに自社商品の紹介ができます。
さらに、自社サイトをまだ訪問したことのない人にも情報を届けられるのがプレスリリースの良いところです。
不特定多数の人に情報が届くので、新規顧客の獲得にも繋がる可能性があります。
参照：PR TIMES
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングには、様々なメリットがあります。
メリットを押さえて、コンテンツマーケティングを効率よく実践できるようにしましょう。
低いコストで成果が期待できる
コンテンツマーケティングの一番のメリットは、低いコストで成果が期待できる点です。
メルマガやSNSなどを活用すると、大企業だけでなく中小企業や個人経営の店舗であっても顧客に情報を配信することができます。
自社の商品・サービスを認知してもらうきっかけになると同時に、ブランド強化もできます。
SNSなどを上手に利用することで高い費用をかけずに、顧客へ自社のアピールができるのです。
潜在顧客に働きかけることができる
潜在顧客とは、本来ニーズがありながらまだ購買行動を起こしていない顧客のことを指します。
特定の顧客に対して価値がある情報を届けていくと、その顧客の潜在ニーズを将来顕在化させることができます。
たとえば、保険に加入しようとするとき、以前から聞いたことのある保険会社であればそこから資料請求などを行なうことが多いでしょう。
コンテンツマーケティングで潜在顧客にも向けたコンテンツを配信していくと、自社のファンを増やしていくことができるのです。
自社商品・サービスのファンが増える
コンテンツマーケティングのメリットとしては、自社商品・サービスのファンを増やせるという点も挙げられます。
1回だけでなくその後リピートして購入してくれるようなファンを、コンテンツマーケティングで獲得していけるのです。
自社の商品などを既に利用している顧客に対して働きかけると、他の人にも商品の良さを伝えてくれる場合があります。
ここから、さらに自社のファンを増やすことに繋がるのです。
企業ブランディングにも効果が期待できる
顧客にとってためになるコンテンツを配信すればするほど、サイトに訪れる人が増えていきます。
サイトに訪れた人が自社の魅力を知って評価が定着すると、企業ブランディングにも嬉しい効果が期待できるのです。
コンテンツマーケティングのデメリット
メリットがたくさんあるコンテンツマーケティングですが、デメリットも0ではないので確認しておきましょう。
成果が出るまでにそれなりの時間がかかる
コンテンツマーケティングは、取り掛かってすぐに成果が出るものではありません。
顧客にとって価値のあるコンテンツを配信していても、そこからすぐに商品の購入には至らない場合もあります。
すべてのコンテンツが確実に売り上げに直結するとは言い切れないので、試行錯誤を繰り返しながら施策を行なう必要があるのです。
コンテンツマーケティングの成果は、最低でも数ヵ月程度かかります。
成果が出るまでにはある程度の時間がかかると理解し、自社にとって必要な施策を進めていきたいです。
コンテンツの更新を継続しないといけない
コンテンツマーケティングでは、コンテンツの更新を継続していかないといけない点も覚えておきましょう。
実際に、成果が現れるまでにコンテンツの配信を諦めてしまう企業も少なくありません。
顧客やユーザーの満足度を上げるためには、常に新しい情報を含めたコンテンツを配信し、古い内容のコンテンツについては手直しを加える必要があります。
コンテンツの作成には手間と時間がかかり、根気強く更新を続けていくことが重要となります。
コンテンツマーケティングがBtoBにおすすめな理由
コンテンツマーケティングがBtoBにおすすめとされている理由には、以下のような点が挙げられます。
その理由を押さえて、自社への導入を検討してみてください。
ユーザーが比較検討する期間にコンテンツを配信できる
BtoB商材が購入・成約するまでには、担当者以外にも様々な社内関係者が関わることになります。
ユーザーが比較・検討している間に、後押しするような内容のコンテンツを配信していくと、ユーザーとの接点ができ、購入・成約に繋げることができるのです。
ユーザーが情報を収集している間にコンテンツを配信できる
BtoBにおいては、企業が提供する商品・サービスが一般消費者向けのものよりも高額です。
そのため、ユーザーは同じような商材を提供している企業の情報を集めて、比較・検討を行ないます。
検索を繰り返しながら、自社に合う商材がどれかを見極めようとしているのです。
このタイミングで質の高い有益なコンテンツを公開すると、検索を通じてユーザーに企業について認知してもらえます。
コンテンツから自社商品の強みを伝えられる
BtoB商材では、導入した際のメリットや過去に他社が導入した際の実績、費用対効果などにより契約が左右されます。
そこで、このような内容を含めたコンテンツを配信していくことで、商材を導入するメリットについてしっかりアピールできます。
自社商品の強みを伝えられるコンテンツを作って、BtoB商材の売り上げアップに繋げていきましょう。
コンテンツから自社ブランド力を強化できる
配信したコンテンツはサイトに蓄積されていき、会社の資産になることもコンテンツマーケティングの魅力と言えます。
より専門性の高いコンテンツを数多く残していくことで、有益な専門サイトとして認識され、会社のブランド確立にもつながるのです。
専門家として信頼を獲得できる
コンテンツマーケティングで顧客に有益な記事を発信していくと、専門家としての信頼を得ることができます。
顧客が知りたい内容を提供し続けることで、自社に役に立つ情報を提供してくれる会社だと認識してもらえるのです。
作成したコンテンツは蓄積されていくため、会社の資産にもなります。
有益な情報が含まれているコンテンツを蓄積していくなかで、顧客からの信頼が高まり商材についても関心を持ってもらえるでしょう。
BtoBのコンテンツマーケティングの進め方
BtoBのコンテンツマーケティングを始めると、自社の商品・サービスを多くのユーザーに知ってもらうことができます。
商品・サービスの購入を促し、顧客を増やすためにも、コンテンツマーケティングには力を入れていきたいです。
そこでここでは、BtoBコンテンツマーケティングの具体的な進め方についての流れをご紹介しましょう。
自社の課題とコンテンツマーケティングの整理をする
最初に、自社の課題とコンテンツマーケティングの目的を整理することから始めます。
コンテンツマーケティングはどんな課題も解決できるものではないので、まずは自社が抱えている課題の整理から行なうべきです。
自社の課題が明確になったら、次にコンテンツマーケティングの目的を考えていきます。
見込み客の獲得が思うように伸びていない、売り上げが低迷しているなど、自社が抱える課題を確認しましょう。
商品やサービスによって顧客の行動は変わるので、それに応じてコンテンツも配信していかなければなりません。
これをすれば絶対に成功する、というものはないので、自社の課題とコンテンツマーケティングの目的を明らかにし、状況に応じた施策を行ないましょう。
ペルソナを設定する
自社の課題とコンテンツマーケティングの目的が整理できたら、次にペルソナの設定に入ります。
どのようなユーザーに対してコンテンツを配信していくのか、これを明確にするために必要なものがペルソナです。
自社の商品・サービスのターゲットとなるような架空の人物を作り上げ、具体的なイメージを付け加えていきます。
具体的にペルソナを設定しておくと、ユーザーが抱えている悩みや情報収集の際にどんなメディアを活用しているかなどを推測できます。
BtoBコンテンツマーケティングでは、ペルソナが所属している企業の業種や規模、役職などまで決めておくと良いでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、自社の商品・サービスの販売を促すため、見込み客がどのように行動するかを一枚にまとめたものです。
ユーザーとのコミュニケーションに関する具体的なプロセスを目に見えるものにしておくことで、適切なタイミングで見込み客にコミュニケーションをとることができます。
カスタマージャーニーマップを作る時は、次の点に注意しながら進めてみてください。
- ユーザーにニーズのある情報は何か？ユーザーは何を知りたいのか？
- ユーザーが次のアクションを起こすためのきっかけとは何か？
- 次の行動に移せず、躊躇している理由は何か？
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるためにはどのような流れで進めていけば良いか、カスタマージャーニーマップで整理しながらゴールを明確にしましょう。
実際にコンテンツ制作に入る前に目的とゴールを照らし合わせておくと、ゴールに向かってコンテンツを作成したり運用していくことができます。
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カスタマージャーニーとは？カスタマージャーニーマップの作り方と注意点を解説
ターゲットと目的に応じてコンテンツ内容とタッチポイントを変える
配信するコンテンツの内容は、タッチポイントと目的に応じて選んでいきましょう。
タッチポイントとは、顧客と企業の接点のことを指します。
展示会や検索エンジン経由、SNSのタイムラインなどがタッチポイントに該当します。
カスタマージャーニーマップを作成した上で、どのようなユーザーに対してどんなコンテンツを配信していけば良いのか、その内容とタッチポイントについて考えていきましょう。
コンテンツには以下のような種類があるので、どれが適しているか検討してみてください。
- オウンドメディア
- 動画コンテンツ
- メルマガ
- ホワイトペーパーなど
事業の目的から逆算して指標を作る
BtoBコンテンツマーケティングにおいては、指標を作ってそれに向かって施策を進めていくことが重要なプロセスです。
指標は、事業の目的から逆算して決めていくと良いでしょう。
認知拡大を指標とするなら、どれくらいのユーザーに認知してもらいたいのかを考え、具体的なPV数などを設定していきます。
成果の獲得を目的とする場合は、BtoBなら資料請求や問い合わせを指標にすると良いでしょう。
BtoBのコンテンツマーケティングを成功させるためのコツ
BtoBのコンテンツマーケティングを成功させるためのコツについても解説します。
基本の進め方と合わせて成功のポイントを押さえ、BtoBのコンテンツマーケティングを効率よく進められるようにしてください。
キーワードの選定は慎重に行なう
BtoBのコンテンツマーケティングを成功させるためには、キーワードの選定を慎重に行ないましょう。
多くのユーザーがサイトに訪れたにも関わらず商品購入には至らなかった時、キーワードの選定に問題があった可能性があります。
確実に集客していくため、キーワードの選定は綿密に行なうようにしたいです。
Googleアナリティクスのように検索キーワードごとにユーザーがサイトに滞在している時間や、CVRなどを調べられるツールがあるので、どのキーワードが需要があるのかを調べてみましょう。
ツールを活用することで、どのキーワードが商品購入に結びつかないのかも見えてきます。
ターゲットとなるユーザーに刺さるコンテンツを作る
BtoBコンテンツマーケティングで成果を出すためには、慎重にコンテンツを作成しましょう。
ペルソナで設定したターゲット像が抱えている悩みや課題に対して、誠実に応えられるコンテンツづくりを意識してください。
幅広いターゲットに向けてのコンテンツは、誰に何を伝えたいかが曖昧になり、ぼんやりした内容になってしまうことがよくあります。
このような状態ではターゲットに読んでもらえないので、こんな情報を求めていた！と思われるような、心に刺さるコンテンツでターゲットの獲得に繋げていくことがコンテンツ作りのコツです。
コンテンツを量産し続けることができる環境を作る
コンテンツマーケティングは、ある程度まとまった数の記事が必要となります。
そこで、コンテンツを量産し続けられる体制を整えていきましょう。
2ヵ月先くらいまでの予定を決めてコンテンツのアイデアも出しておくと、継続して記事を配信していくことができます。
チームを作って、アイデアを出す時間を月に1度設けるなど、協力していくのも良いでしょう。
ダウンロードできるホワイトペーパーを用意する
BtoBコンテンツマーケティングを実践していくなかで、ホワイトペーパーはぜひ準備しておきましょう。
自社の商材紹介やユーザーの課題解決に役立つ情報をまとめたホワイトペーパーを、ダウンロードできる形にしておくとスムーズなユーザー獲得につながります。
ホワイトペーパーをダウンロードする時に担当者の名前や会社情報などを入力してもらうようにしておくことで、見込み客のデータも集めることが可能です。
導入事例コンテンツを用意する
実際の導入事例をコンテンツにしてサイトに掲載することも、BtoBコンテンツマーケティングにおいては効果的です。
コンテンツで導入事例を紹介すると、自社が抱えている課題を解決できそうなBtoB企業を探していたユーザーに働きかけることができます。
自社商材に関する具体的な内容も伝えることができるので、自社の信用度やユーザーの安心感を高めることにもつながるでしょう。
導入事例コンテンツも用意して、ユーザーが課題を解決するには自社商材がぴったりであることを訴えてみてください。
BtoBのコンテンツマーケティングの進め方やコツを押さえて自社のアピールに役立てよう
BtoBのコンテンツマーケティングの基本から進め方、成功させるためのコツなどをご紹介しました。
ターゲットと目的を明確にして、キーワードを慎重に選定しながら質の高いコンテンツを作っていくことが、BtoBコンテンツマーケティングにおいては重要なのです。
実際にBtoBコンテンツマーケティングを始めていく前の準備を整えておくことで、効率よくコンテンツ作成に取り組めます。
売り上げ状況やサイトに訪れた見込み客の数など自社の現状を把握することから始め、課題や悩みを抱えているユーザーに対して有益なコンテンツを配信していきましょう。
